Menu

Sujets sensibles et crises certaines

Les enjeux de la communication d'acceptabilité 2/2

Visite chantier LGV
De grands dossiers d'aménagements structurants ou d'installations industrielles sont actuellement contestés et attaqués. Ils sont pour certains au point mort après des années d'études, pour d'autres bloqués par des recours après des autorisations en bonne et due forme. Plus qu'un permis de construire, l'entreprise a aujourd'hui besoin d'une Social License to Operate (SLO) pour avancer.

Les entreprises se trouvent face à un affaiblissement de la parole du politique, à une société civile en proie à un sentiment de défiance généralisé, et une à horizontalité de diffusion de l'information grâce au numérique. Dès lors, le permis de construire, ou l'autorisation préfectorale d'exploitation n'est plus le sésame d'hier. Alors que le temps d'instruction de dossier, notamment pour les installations classées ICPE est de plus en plus long, nécessitant des études de plus en plus nombreuses et donc coûteuses, voire des compléments après enquête publique, le précieux viatique ne clôt pas obligatoirement les procédures de contestation. Les recours se multiplient, les tribunaux administratifs regorgent de dossiers de ce type.

Plus encore, les champs de la communication et de la bataille d'opinion restent bien souvent virulents, quand ils ne redoublent pas lorsque les premiers engins arrivent sur le site. Plus qu'un permis de construire, l'entreprise a besoin d'une Social License to Operate (SLO) pour avancer. (1)

Les constats de départ

1. Un paradoxe : celui de la temporalité.

Alors que l'entreprise se situe dans un mode de gestion de projet, définissant  précisément toutes les ressources nécessaires à mobiliser, de l'investissement financier aux ressources humaines et techniques pour le montage du dossier, dans un calendrier de programmation contraint, les groupes contestataires ont tout leur temps. La technique de pourrissement du dossier par dépôt de recours, (sur le fond ou sur la forme) voire occupation des lieux est utilisée fréquemment.

 

2. Des contextes influents

  •  Une empreinte historique et géographique forte.

La France, pays des mille fromages possède des différences régionales et locales extrêmement fortes. Le potentiel conflictuel latent varie donc d'un territoire à l'autre, ce territoire défini pouvant se mesurer parfois à l'échelon d'un département !

Exemple : un territoire historiquement ancré dans une culture industrielle mais en phase de désindustrialisation continue et irréversible, n'aura pas la même appréciation d'un projet créateur d'emplois, que son voisin immédiat plus proche de l'océan, devenu espace de résidences secondaires dans le grand mouvement de littoralisation démographique. Or ces deux territoires peuvent faire partie d'un même département !

Exemple : un héritage associatif né de conflits antérieurs, avec des associations puissantes et structurées qui ne demandent qu'un projet pour se réactiver représente une menace de départ qu'il convient d'intégrer.

Exemple : Un territoire dans lequel vit de nombreux CSP + retraités (littoral, départements à forte empreinte qualité de vie/art de vivre) disposant d'un fort potentiel d'engagement personnel et intellectuel est un territoire à risque.  


Il ne suffit plus de l'accord enthousiaste des élus et des agences de développement économique locales pour assurer la réussite de l'implantation. La maturité économique et/ou écologique du territoire est primordiale. Or force est de constater que cette étape a souvent été négligée ou largement sous-estimée dans les dossiers emblématiques de blocage de projets.

Le « terrain » prime alors sur « l'analyse ». Philippe Subra Maître de conférence à l'Institut Français de Géographie (Univ.Paris 8) définit ainsi le territoire fonctionnel, celui des experts, et le territoire légitime, celui de l'identité et de la démocratie (2)

La connaissance très fine du territoire dans sa double existence géographique et historique est un préalable indispensable.

  •  L'entreprise déjà acteur socio-économique du territoire

Le rejet d'un projet est souvent lié au rejet d'un acteur extérieur à l'environnement quotidien, qui ne connaît pas le territoire et arrive « en terrain conquis » même s'il  est générateur d'emplois, de développement....

A contrario, une entreprise, implantée depuis longtemps dans son territoire  est censée éviter toute maladresse, sociologique ou politique compte tenu de sa présence au quotidien.

Mais ce n'est pas toujours le cas : soit elle vit en vase clos (pour vivre bien, vivons caché, encore assez fréquent dans le milieu industriel)  soit l'établissement est une filiale d'un groupe national ou international et n'a que peu de contacts institutionnels avec l'extérieur du fait de son organisation pyramidale, soit cas extrême, elle entretient des relations conflictuelles permanentes avec les élus, les riverains...

.Une implantation existante peut aider à porter le projet à condition qu'elle soit concrètement perçue comme acteur positif du territoire dans son acceptation socio économique.

Ces préalables, la prise en compte de l'échelle différente de temporalité, et la connaissance extrêmement fine de la territorialité, sont des bases indispensables à la mise en place d'une politique de communication d'acceptabilité authentique. Faire fi de cette « base de données » capitale obère la capacité de réussite dès le départ.

  • La versatilité de l'opinion publique

Alors même que le marché  de l'emploi est dégradé,  l'argument économique d'un projet mesuré au nombre d'emplois créés, n'est paradoxalement pas un argument susceptible d'entraîner une adhésion inconditionnelle

Exemple : L'exploitation de granulats est de plus en plus difficile en France, renouveler une demande d'exploitation s'avère complexe, ouvrir une nouvelle carrière relève du parcours du combattant. On préfère tolérer l'importation de granulats sans se préoccuper des conditions d'exploitation,  et de l'empreinte carbone lié à l'acheminement par cargo....

Exemple : La transition énergétique est l'alternative séduisante du moment. Pourtant lorsque les cimentiers parlent de combustible de substitution, certains entendent déchets et le four des cimenteries devient un incinérateur... Il s'agit pourtant là d'un exemple d'économie circulaire, par ailleurs extrêmement encadré par les autorités publiques. Le cradle to cradle ou économie circulaire  est séduisant intellectuellement mais la France est très en retard à ce sujet. (3)

A contrario, des dossiers polémiques générant une forte hostilité au départ, peuvent devenir des sujets de satisfaction, voire de fierté dans le temps. De nombreux travaux de BTP ont connu ces phases paradoxales. Le Viaduc de Millau, devenu aujourd'hui grand site de Midi Pyrénées, et facteur de revitalisation de Millau et des environs (notamment les caves de Roquefort !) a été l'objet d'une lutte homérique et très médiatique bien avant sa construction. (4 et 5)

Dans le Sud Ouest, les travaux de la ligne LGV sont l'objet aujourd'hui de visites de chantier de particuliers avec listes d'attente plus longues qu'un concert de rock star. (6)

 

Mettre en place une veille de capteurs et signaux sensibles afin de saisir les modifications et mouvements d'opinion dès le départ.

 

La communication d'acceptabilité intégrée au projet

  • L'importance de la phase amont

Quel que soit le type de projet, sa nature, son impact à court et moyen terme, la prise en compte du territoire et de ses acteurs doit être intégrée très en amont. Il n'est pas toujours simple de pouvoir communiquer sur un projet dès lors que celui-ci n'est pas totalement arrêté, mais la porosite de l'information horizontale est tells aujourd'hui, que la suspicion et les rumeurs connoteront celui-ci bien avant que l'entreprise ne puisse en parler. 

Exemple : une opération de carottage dans une zone définie, vue par des riverains qui prennent en photo et envoient sur les réseaux sociaux, avant que le projet de demande d'exploitation de granulats ne soit annoncé, déclenche inquiétude, rumeur et désinformation.

  •  La connaissance des  parties prenantes

Il est aujourd'hui devenu impensable d'ignorer l'environnement extérieur de l'entreprise représenté par les parties prenantes. Encore faut-il également que cette démarche, dont l'élaboration demande du temps et de l'expertise, ne soit pas une posture mais une réelle volonté d'instauration de relations de confiance et de partage d'informations. Ce n'est pas le plus simple à mettre en œuvre dans la réalité. Des blocages psychologiques existent, de part et d'autre dont il serait vain de nier leur potentiel pouvoir de nuisance.

La cartographie détaillée de l'ensemble des parties prenantes est indispensable : qui sont elles ? quels sont leurs enjeux pour chacune d'entre elles, leurs attentes, comment évoluent elles ... ? A partir de cet état des lieux, l'entreprise pourra établir quelles sont les plus prioritaires pour elle et comment engager un dialogue. Au fil du temps, l'engagement doit se construire sur des bases saines, l'instauration d'un partage de connaissance et d'une amélioration continue des relations sont des gages de pérennité.

  • La mise en place d'un espace de concertation  

La concertation s'inscrit dans la durée, et ne doit pas être pas réservée au seul temps du projet. 3 étapes complémentaires la définissent.

1. L'installation d'une concertation véritable menée très en amont

2. La continuité de la démarche dans les processus de concertation

3. Le suivi des engagements.

Cette démarche est d'ailleurs obligatoirement formalisée pendant l'exploitation des sites,  pour l'industrie nucléaire (les commissions locales d'informations CLI) et pour les industries classées ICPE, SEVESO (les commissions locales d'information et de concertation CLIC). C'est le principe de la gouvernance à cinq associant Etat/administrations, collectivités territoriales, exploitant, riverains, salariés. (7)

  • La concertation amont.

Toute concertation authentique et sincère nécessite de la confiance et de la transparence.

Venir avec des positions dont on sait à l'avance qu'elles ne bougeront pas est synonyme d'échec. Instaurer dès le départ une variable d'ajustement, se laisser la possibilité de modeler les projets à la marge,  accueillir et échanger des bonnes pratiques sont autant de gages de bonne volonté qui aboutissent bien souvent à un accord partagé : le check and  balance des anglo saxons.  

Lorsque vient le temps de l'enquête publique, celle-ci sera moins perçue comme elle l'est aujourd'hui : un outil obligatoire de présentation « à postériori, car tout est déjà ficelé », ce qu'elle n'est pas juridiquement.

Il est également important de garder à l'esprit que concertation ne signifie pas avec adhésion totale.

  •  La réduction des nuisances éventuelles et la compensation

Suivant le principe que les solutions des uns ne doivent pas devenir le problème des autres, cet aspect non négligeable de la difficulté d'un projet à voir le jour doit s'évaluer à l'aune de

la répartition des risques et des bénéfices : il est tout aussi important pour les personnes ayant l'impression de partager les risques, d'avoir le sentiment de partager également des bénéfices.

C'est toute la différence qui existe entre le sentiment du risque subi (exemple, les OGM) et du risque choisi (exemple le téléphone portable).

  • La communication des mots et des idées

La communication et la façon dont on présente le dossier sont extrêmement importantes. Deux écueils guettent en effet les entreprises dans le difficile exercice de présentation du dossier lors d'une réunion d'information publique, d'autant plus lorsque la réunion s'annonce polémique et houleuse :

                          La présentation essentiellement technique et rassurante, présentée par les porteurs du projets (ingénieurs, techniciens, experts)                            qui emploient une langage trop technique, incompréhensible ou inquiétant pour le public.

·         La volonté de convaincre à tout prix, annihilant toute attitude d'écoute, notamment des demandes implicites. 

Enfin le choix des mots est capital. Des mots mal compris, interprétés peuvent devenir des mots « totem », des hashtags assassins sur les réseaux sociaux.

 

Sachant que ce sont bien souvent les opposants les plus virulents qui viennent aux réunions publiques, l'entreprise dispose aujourd'hui d'un accès plus direct à l'ensemble des personnes concernées par le projet. Le déploiement d'informations par le biais des réseaux sociaux et plateformes numériques dédiées facilitent  l'accès au plus grand nombre, et permet de proposer plusieurs grilles de lecture en fonction des intérêts des lecteurs. En élargissant la plateforme d'information à tous, le risque d'interprétation fallacieuse est diminué.

Dans le meilleur des cas, l'espace d'information ainsi ouvert peut faire évoluer une représentation négative en une image positive à condition d'être conduite avec intelligence et patience.

 

En conclusion, si les conditions de réalisation de tout projet d'envergure ont évolué dans un sens beaucoup plus contraignant pour les entreprises, il est plus que jamais indispensable d'intégrer dès l'origine les principes de concertation, d'information et de communication dans la co-construction du projet lui-même et d'y consacrer la même attention que pour la partie technique du dossier.

 

1 http://www.miningfacts.org/Communities/What-is-the-social-licence-to-operate/

2 http://subra.geopolitique.net/?p=10

3 http://www.developpement-durable.gouv.fr/Economie-circulaire,33986.html

4  http://www.agirpourlenvironnement.org/campagnes/c6.htm

http://www.ladepeche.fr/article/2005/12/22/318990-millau-12-le-viaduc-une-potion-magique-pour-l-economie.html 

6 http://www.sudouest.fr/2014/05/27/charente-le-chantier-lgv-se-visite-1568069-731.php

7 http://www.developpement-durable.gouv.fr/Information-et-concertation-du,52.html

Retour